美特斯邦威推出“网红”店，要转型做“甜酷”女孩？
文章来源：毛织网编辑：编辑部 发布时间：2022-09-27 14:05 浏览：1180
摘要： 9月20日晚间，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）发布公告，回复2022年半年报问询函。今年上半年，美邦服饰实现营收7.23亿元，同比下滑47.49%；净亏损6.89亿元，亏损幅度同比扩大501.37%。低迷的业绩表现也引发了深交所关注。 “跑马圈地”后遗症
9月20日晚间，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）发布公告，回复2022年半年报问询函。今年上半年，美邦服饰实现营收7.23亿元，同比下滑47.49%；净亏损6.89亿元，亏损幅度同比扩大501.37%。低迷的业绩表现也引发了深交所关注。
“跑马圈地”后遗症凸显，上半年关闭直营店铺77家
2019年以来，美邦服饰营收持续大幅下降，扣非净利润持续亏损。今年上半年，美邦服饰经营活动产生的现金流量为-2.48亿元，期末现金及现金等价物仅1951万元，证监会直言其存在现金短缺问题。同时，美邦服饰资产负债率也在不断提升，截至今年6月30日已提高至91.86%。对于今年上半年业绩下滑，美邦服饰表示原因为疫情影响、渠道调整以及促销力度加大等。其中，美邦服饰近三年来持续调整渠道结构，关闭直营租售比（人力成本/营业收入）、薪售比（直营店铺租赁费用/直营收入）、营售比（除租金、人力成本外的期间费用/营业收入）与行业合理值相较出现较大偏离的、无法实现持续盈利的线下门店。
资料显示，2012年美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，为上市以来的最高纪录，其中加盟店3914家，直营店1306家。自2012年开始，美邦服饰的门店数量便逐年下滑。到2021年年末，美邦服饰直营店和加盟店数量已合计降至1600家，低于2008年招股书中披露的2211家。美邦服饰曾坦言，营收下降主要由于公司在历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自传统街面商圈店铺，在形成品牌影响力与业绩的同时，也带来了渠道发展陷阱。受疫情影响，商业环境与年轻人消费习惯加速发生巨变，但在这个过程中，美邦服饰的应对举措存在滞后。今年上半年，美邦服饰店铺经营规模进一步缩小，直营渠道销售收入同比下降63.45%，占比下降8.7个百分点；前五客户销售收入占总销售额的比例与去年同期基本持平，收入则同比下降48.43%。关闭直营店铺77家，其中部分店铺在2021年销售收入达1.58亿元。3月-4月，美邦服饰关闭了包括上海南京东路的美特斯邦威旗舰店、MC重庆解放碑旗舰店等在内的五家直营店铺，而这五家门店在2021年的销售额为0.95亿元。其中，上海南京东路的美特斯邦威旗舰店于2017年开业，2021年位居门店营业收入排名第四。
引入IP、发力三五线市场，“甜酷风”能拯救美邦服饰吗？在调整门店渠道的同时，美邦服饰也定下了新的转型方向。或为“稳定军心”，在由美邦服饰子公司上海邦购信息科技有限公司为运营主体的“美邦人”公众号，于8月先后发布了两篇公开信。在公开信里，美邦自述自2015年后，公司业绩逐年下行，2019年找到变革之路后不久，又受到疫情冲击，经2021年深度调整后，2022年3月再遇上海疫情，公司陷入“创立以来最大的困局”。在此背景下，美邦服饰再一次作出策略收缩。业务上，美邦服饰主推先锋潮流、甜酷潮流两种风格，在布局一二线城市的同时，加强三五线市场发展。据悉，继今年4月长沙第一家美邦“甜酷潮酷”店开业后，目前国内已有近百家“甜酷潮酷”店开业。近日，美特斯邦威杭州上城区延安路新店也开始试营业。
据介绍，本次杭州新店地处年轻人更密集的网红商业地段，通过更年轻化的沟通方式和“网红效应”吸引年轻消费群体进店打卡。美邦“甜酷潮酷”店也开始试水引入IP，美邦长沙甜酷新店引入了草莓熊Lotso，杭州新店则引入了史努比Snoopy和库洛米Kuromi。从新店定位来看，明显是出于吸引女性消费者的考虑。在小红书等社交媒体平台上，也有不少前往打卡的女性消费者反馈。长期以来，美邦服饰的营收一直以男装为主。今年上半年，美邦服饰男装实现营收4.25亿元，女装营收1.93亿元，分别同比下滑44.36%和58.83%。美邦服饰方面称，“甜酷潮酷”店能改变过去美邦女装产品简洁、休闲的单一印象，弥补过去在女装领域的短板。
而在策略管理上，美邦服饰将基于财务损益为策略目标，做最大化的收缩，并重申会坚持以“Z世代”年轻人消费习惯、消费需求为中心，重塑差异化的产品竞争力、差异化的购买场景竞争力，持续不断完善“甜酷潮酷”策略的竞争力内容，不断创新产品、提高供应链效率，努力重塑行业标杆品牌。此外，此前一度吸引外界关注的美邦服饰欠薪等问题，证监会也要求美邦服饰就截至回函日累计欠薪、欠税等情况作出说明。美邦服饰在回复中称，公司目前生产经营正常，不存在欠薪、欠税或欠息情况。在公开信中，美邦将“甜酷店”视为“新的开始”，不过甜酷风效果如何，仍有待时间的检验。
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